Greenwashing gaat vaak niet over slechte intenties
Veel mensen denken bij greenwashing aan bedrijven die consumenten bewust proberen te misleiden. Maar volgens Jellien ligt de werkelijkheid vaak genuanceerder. In de praktijk ziet zij vooral organisaties die oprecht bezig zijn met verduurzaming, maar worstelen met de manier waarop zij daarover communiceren.
En precies daar ontstaat het risico.
Marketeers en communicatieprofessionals zijn gewend om kort, krachtig en onderscheidend te communiceren. Dat werkt goed in reclame en branding, maar schuurt steeds vaker met de regels rondom duurzaamheidsclaims. Woorden als “duurzaam”, “groen” of “klimaatvriendelijk” lijken misschien helder, maar kunnen juridisch problematisch worden als niet duidelijk is wat ze precies betekenen.
Het gaat daarbij niet alleen om woorden. Ook kleuren, symbolen, keurmerken of beelden kunnen consumenten een indruk geven die te positief of te vaag is.
Waarom duurzaamheidscommunicatie steeds gevoeliger wordt
De Autoriteit Consument & Markt (ACM) kijkt steeds kritischer naar duurzaamheidsclaims. Grote bekende bedrijven werden de afgelopen jaren aangesproken op hun communicatie over duurzaamheid, en vanaf september 2026 worden de regels verder aangescherpt via de nieuwe Europese richtlijn Empowering Consumers for the Green Transition (EMCO).
De boodschap is duidelijk: duurzaam communiceren mag nog steeds, maar organisaties moeten veel zorgvuldiger omgaan met hoe zij hun claims formuleren.
Volgens Jellien draait het uiteindelijk om één centrale vraag:
“Begrijpt de consument precies wat je bedoelt?”
Daar gaat het vaak mis. Veel claims zijn te algemeen of te absoluut, waardoor consumenten sneller denken dat een product of organisatie duurzamer is dan daadwerkelijk het geval is.
De opkomst van greenhushing
Tegelijkertijd ziet Jellien nog een andere ontwikkeling ontstaan: greenhushing. Bedrijven worden voorzichtiger en durven soms helemaal niets meer over duurzaamheid te communiceren uit angst om fouten te maken of publiekelijk te worden aangesproken.
Dat is volgens haar minstens zo problematisch.
Want consumenten hebben juist behoefte aan eerlijke en begrijpelijke informatie. Niet aan perfectie, maar aan transparantie. Organisaties hoeven niet foutloos te zijn, zolang ze maar duidelijk communiceren over waar ze staan, welke stappen ze zetten en welke uitdagingen er nog liggen.
Juist die eerlijkheid zorgt voor vertrouwen.
Hoe communiceer je dan wél geloofwaardig?
Volgens Jellien begint geloofwaardige duurzaamheidscommunicatie bij nuance. Niet groter maken dan het is, maar concreet uitleggen wat je doet en waarom. Daarbij helpt het enorm als duurzaamheid, marketing en juridische expertise samenwerken in plaats van los van elkaar opereren.
In plaats van duurzaamheid te gebruiken als marketingterm, zouden organisaties veel meer moeten kijken naar transparantie en context. Wat gaat er goed? Wat lukt nog niet? Welke keuzes maak je bewust? En waar wil je naartoe?
Zoals Jellien in de aflevering mooi zegt:
“Duurzaamheid is geen perfecte reis naar een perfecte uitkomst.”
Dat maakt deze aflevering relevant voor vrijwel iedere organisatie die communiceert over duurzaamheid, impact of maatschappelijke verantwoordelijkheid.
Dit leer je in de aflevering:
- waarom greenwashing vaak onbewust ontstaat
- welke wetgeving eraan komt
- waarom veel bedrijven bang zijn geworden om over duurzaamheid te communiceren
- en hoe je als organisatie geloofwaardig én begrijpelijk communiceert
